Emissionslos

Moralische Lizenzierung nachhaltiger Ernährung im Kontext von Social Media Communities

Ziel

Ziel unseres Projektes war es der Frage nachzugehen, warum umwelt- und klimabelastende Verhaltensweisen trotz hoher medialer Präsenz nahezu unverändert bleiben. Speziell beziehen wir uns hier auf das Konsumieren nicht-nachhaltiger Ernährung. Besonderen Fokus legten wir dabei auf die Rolle der Social-Media-Plattform Instagram. Es sollte so herausgefunden werden, ob die mediale Darstellung von nachhaltigen Inhalten die Einstellung von Menschen bezüglich Nachhaltigkeit und nachhaltiger Ernährung verändern kann. Um eine Veränderung feststellen zu können, betrachteten wir unter der Annahme von Moralität als psychologisches Grundbedürfnis moralische Lizensierung des eigenen Handelns. Es wurde untersucht, ob Personen nach der Rezeption nachhaltiger Inhalte auch eine nachhaltige Lebensweise beibehalten oder ihre Rezeption nachhaltiger Inhalte als Vorwand nutzen, um folgendes, nicht nachhaltiges Verhalten auszugleichen. 

Untersuchungsanlage

Es wurde ein Online-Panelexperiment zu zwei Zeitpunkten durchgeführt. Es wurde ein Mixed-Design gewählt, um die Aussagekraft der Manipulationen zu erhöhen. Als Stimuli dienten nachhaltige Exemplars auf Instagram, welche sowohl extrahiert als auch innerhalb einer Community betrachtet wurden. Die Untersuchungsgruppen ergaben sich danach, ob sie zwei Wochen lang die Inhalte eines konzipierten Instagram-Accounts rezipierten oder der Community nicht angehörig waren. Die Einteilung erfolgte dabei zufällig. Zur Datenerhebung wurden verschiedene Skalen gewählt, darunter die Self-Importance of Moral Identity-Scale für die Erhebung der moralischen Identität, die Moral Elevation Scale für Wirkung der gestalteten nachhaltigen Exemplars oder der eigens konzipierte Nachhaltigkeits-Index.
Die Daten beider Zeitpunkte wurden anschließend verglichen, um mögliche Veränderungen feststellen zu können.

Ergebnisse

Die Ergebnisse der Studie belegen, dass junge Erwachsene bereits einen hohen Grad an Bewusstsein für die Umweltproblematik und die Verantwortung des menschlichen Handelns für das Fortschreiten dieser haben. Es konnte nachgewiesen werden, dass durch die Rezeption nachhaltiger Exemplare auf Instagram das situative Bewusstsein für Nachhaltigkeit steigern und dadurch ein Einfluss auf die Nachhaltigkeit von Verhaltensintentionen genommen werden kann. Als mögliche Begründung kann dabei der Aspekt der Community genannt werden. So sorgt Identifikation mit den Werten und Normen einer Gruppe, welche durch die nachhaltigen Inhalte vermittelt wurden, für ein normgerechtes Verhalten der Nutzer. Anders als erwartet konnte dabei das Phänomen der moralischen Lizenzierung nach   der   Rezeption   nachhaltiger   Instagram-Inhalte   und   der   Demonstration   einer nachhaltigen Verhaltensentscheidung nicht nachgewiesen werden. Stattdessen scheinen die Menschen bewusst ihre nachhaltige Einstellung durch moralisches Handeln umzusetzen.

Gruppenmitglieder (v.l.n.r.): Lennard Eckermann, Friederike Schmidt, Jonas Büttner, Emely Stehr, Jakob Feger, Carmen Schubert

Projektbetreuende

Erstbetreuer: Prof. Dr. Sven Jöckel

Zweitbetreuerin: Dr. des. Paula Stehr

„Was hat die Präferenz für nachhaltige Lebensmittel mit Moral zu tun? Viel mehr als am denkt, denn indem wir nachhaltig handeln, erarbeiten wir uns auch unsere moralische Identität und es ist Verdienst der Projektgruppe Emissionslos sich diesem Themenkomplex im Rahmen eines spannenden, komplexen und theoretisch wie methodisch anspruchsvollen Projekt ein Jahr gewidmet zu haben – und hoch relevante Antworten gefunden zu haben!“ – Prof. Dr. Sven Jöckel über das Projekt

Projektpartner

Alnatura Produktions- und Handels GmbH