Sinnability

Schein oder Sein? – Die Glaubwürdigkeit von Sinnfluencer*innen am Beispiel ihrer Nachhaltigkeitskommunikation

Ziel

Ziel der Forschungsarbeit war es, die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Sinnfluencer*innen, die primär über Nachhaltigkeit kommunizieren, und deren Effekt anhand der Glaubwürdigkeitsdimensionen Sachkenntnis, Wohlwollen und Attraktivität zu untersuchen. Hintergrund war der allgegenwärtige Nachhaltigkeitsdiskurs – online wie offline. Primär das soziale Medium Instagram etabliert sich dabei immer mehr als Plattform, auf der ein reger Austausch über Nachhaltigkeit stattfindet und die junge Menschen (Zielgruppe: 14 bis 25 Jahre) vermehrt zur Informationssuche nutzen. Da die Arbeit eine Pionierstudie innerhalb der Forschung über Sinnfluencer*innen darstellt, wurde das neuartige Phänomen theoretisch verortet, um im Anschluss eine erste Definition zu geben. Eine Abgrenzung von klassischen Influencer*innen erfolgte dabei anhand der Themenfelder sowie der zugrundeliegenden Absicht.

Untersuchungsanlage

Es wurde ein Online-Experiment mit 10 fiktiven, professionell programmierten Instagram-Accounts (8 Experimental- + 2 Kontrollgruppen) als Stimulusmaterial gestaltet, an dem n = 944 Proband*innen mit ihrem privaten Smartphone teilnahmen. Jeder Account umfasste neun exemplarische Beiträge, eine Profilbeschreibung und ein Profilfoto, auf denen eine weiblichen Person – entweder als Sinnfluencerin oder als Influencerin – inszeniert wurde. Die Manipulation der drei Glaubwürdigkeitsdimensionen erfolgte sowohl auf textueller als auch auf visueller Ebene, um diese in ihren jeweiligen Extremausprägungen abbilden zu können. In einem Pre-Post-Lagged-Design wurde die Befragung zu drei Erhebungszeitpunkten durchgeführt, um kurz- und mittelfristige Wirkungen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit auf die Meinung und Anschlusskommunikation der Teilnehmenden überprüfen zu können.

Ergebnisse

Es zeigte sich, dass Sachkenntnis und Wohlwollen den stärksten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit haben. Die Attraktivität allein spielt trotz des visuell geprägten Untersuchungskanals lediglich eine untergeordnete Rolle (ausgebliebener Haupteffekt), ist in Kombination mit Sachkenntnis und Wohlwollen jedoch nicht zu vernachlässigen (Interaktionseffekt). Die Ergebnisse lassen vermuten, dass Sinnfluencer*innen eine Art Hybrid zwischen Wissenschafts- und Marketingkommunikation darstellen. Dabei werden im Zuge ihrer Glaubwürdigkeitsbeurteilung ursprünglich gegenläufige Bewertungsmuster eines Socio-Scientific-Issues und der Werbewirkungsforschung vereint. Diese Erkenntnis könnte grundlegend dafür sein, dass Sinnfluencer*innen glaubwürdiger wahrgenommen werden als Influencer*innen, was die Studie ebenfalls bestätigte. Effekte auf die Meinung und Anschlusskommunikation blieben hingegen aus.

Gruppenmitglieder (v.l.n.r.): Anne Marie Zang,  Jasmin Baake, Carolina Müller, Theresa Kraus, Sophie Przyklenk, Mareike Gensich, Chelsea Walpert

Projektbetreuende

Erstbetreuer: Prof. Dr. Patrick Rössler

Zweitbetreuerin: Prof. Dr. Cornelia Betsch

„Die Studie zur Bedeutung von Glaubwürdigkeit für die Kommunikation der ‚Sinnfluencer‘ über Nachhaltigkeit trägt nicht nur zum Verständnis einer wichtigen, neue Stimme im öffentlichen Diskurs bei – ihre Qualität in Konzeption und Ausführung bewegt sich außerdem auf dem akademischen Niveau national und international beachteter Forschungsbeiträge.“ – Prof. Dr. Patrick Rössler über das Projekt

Projektpartner

CrowdArchitects GmbH
Groth & Co. Bauunternehmung GmbH